直播电商撬动国货市场增量

经济日报记者黄鑫

直播电商正成为制造业连接市场、塑造品牌、创造增量的新通道。商务部国际贸易经济合作研究院近日发布《从“国货”走向“潮品”——直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径》研究报告（以下简称“报告”），将直播电商定位为数字经济与实体经济深度融合的新业态，认为其正持续释放服务实体经济的增量价值，在品牌提质、产业升级、消费扩容、就业扩岗等多方面带来结构性变化。

直播电商如何服务实体经济？中国社会科学院社会学研究所副研究员付伟表示，直播电商对供应链的重塑，本质是一场“需求信号”的创新。它通过内容激发潜在需求，使消费从被动选择变为主动触发。一旦需求信号明确，商家可借助直播电商在短时间内完成从识别到交付的闭环。需求创造与快速响应深度结合，正是新增量的生成逻辑。

中国人民大学国家发展与战略研究院教授陈强远分析，新增的大量国货用户并不是从传统货架电商简单迁移过来的存量，而是被直播电商机制创造出来的增量。直播电商不是在“分蛋糕”，而是在“做大蛋糕”，把传统电商未覆盖、未激发的人群和需求，源源不断导入国货品牌的成长轨道。

中国庞大产业集群的柔性产能是直播电商服务实体经济的坚实根基。报告数据显示，截至2025年底，全国已培育超2000个“电商+产业带”。直播电商通过实时互动和数据反馈，带动了用户共创、柔性生产、“小单快反”等模式加快普及，帮助企业更快响应市场需求。同时推动外贸转内销和内外贸一体化，为中小微企业拓展新增市场空间。以广东服饰产业带为例，过去一年相关平台国货成交额同比增长38%。

长期以来，制造业的痛点之一是“有产能、没品牌”。如今，直播电商正在成为代工厂打造自主品牌的新路径。陈强远说，直播电商让代工厂第一次具备了“自己定义产品”的能力，让多年积累的工艺优势被消费者“看见”，并让品牌真正掌握用户运营自主权。这套品牌化新通道，正是国货完成从代工到品牌跃升的关键支点。

直播电商的行业格局正逐步转向“店播为主、达播为辅”。品牌自播在专业运营与长期沉淀上的优势进一步显现。目前，全国中华老字号数量已扩围至1455个，其中不少正在通过直播场景寻找新的增长曲线。

商务部数据显示，2025年网上零售额达15.97万亿元，同比增长8.6%；直播交易额同比增长11.3%。

在消费端，场景化内容持续激发新型消费增长；在就业端，直播电商催生了主播、运营、选品、场控等一批新职业，并规模化带动了产业链上下游就业。中国社会科学院人口与劳动经济研究智库、劳动经济学会数字经济专委会联合发布的《直播电商带动产业带高质量就业普惠报告》显示：每增加1个直播电商岗位，平均可带动3.36个涵盖生产、运营、物流等环节的上下游支持岗位，就业带动效应持续向产业链延伸。

报告还显示，截至2025年底，全国农村网商数达到2007.4万家，同比增长4.6%；全国农村“直播+社交”网商数达到747.7万家，同比增长5.1%。从制造端的生产线到消费端的直播间，一条涵盖研发、生产、营销、服务各环节的就业链条正在形成。

业内专家认为，直播电商高速发展的同时，仍存在诸多制约行业发展与品牌升级的短板。比如，部分商家靠价格战引流，压缩产品品质与利润空间，透支国货品牌口碑；专业复合型人才缺口较大，中小品牌直播运营精细化不足，重流量带货、轻品牌沉淀等。行业需补齐短板，持续赋能国货崛起与实体经济增长。随着兴趣牵引、场景激活、需求反哺、信任沉淀等机制完善，直播电商有望在品牌、产业、消费、就业等方面继续释放价值，更好服务经济高质量发展。

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