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都说这两年营销越来越难做了,矛盾就在于精准化和规模化的“割裂”。
一边是人群和渠道无限细分,用户的注意力碎成一地。以前大家有耐心听故事,现在刷3秒短视频就会跳过你。算法在倒逼每个品牌,要更精准化,更个性化。
另一边,品牌增长的关键没有变,它需要规模化,需要心智重复和资源聚焦。
于是现在做营销的朋友很苦恼:我追求精准,资源会被分散,人群也破不了圈。我想做规模,过去大投放那套,又像用大炮打蚊子。
我们被卡在了一个非此即彼的选择题里——要精准,就要放弃规模。要规模,就必须忍受粗放。
但,真的只能二选一吗?
今天我想说一个反常识的答案:营销完全可以做到规模化精准,但前提是品牌构建起了属于自己的“共识”。越是碎片化,越是需要大共识。在用户掌握话语权的时代,品牌主动发起并邀请用户完成的意义共建。
品牌共识绝不是“我很好”的口号。再好的产品价值,也必须高频出现在用户场景里,通过更细颗粒度的叙事来传递。
尽管我们眼前是大流量广场,但高明的品牌从不屑于“蹭流量”。
它会去做长线投资——锚定一个产品的核心优势,在相关热点场景中持续叙事,直到把瞬时关注转化为长期心智。
越是分化严重的当下,越需要穿透信息茧房的共识。
品牌共识可以分为两类:一类是小共识,重在凝聚圈层,滋养高忠诚度的核心用户;另一类是大共识,它重在破圈,决定了品牌能不能打开人群的天花板。
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